Social Software in politischen Kampagnen: Qualitative Untersuchung am Beispiel politischer Non-Profit-Organisationen in Österreich (Schriftenreihe der FHWien-Studiengänge der WKW) [paperback]

Der Wahlkampf zur Nationalratswahl in Österreich 2008 könnte als Durchbruch des Web 2.0 in der politischen Kommunikation hierzulande gewertet werden – und als Beispiel seiner Wirkungslosigkeit. Denn das Wahlergebnis zeigt, dass Online Communi-ties und Weblogs als Instrumente bei weitem nicht ausreichen, um Wählerstimmen zu gewinnen. Dennoch setzen politische Akteure zunehmend auf Social Software. Was sie sich von ihrem Einsatz versprechen und welche Ziele sie damit verbinden, ist Gegenstand dieser Publikation. Sie basiert auf einer qualitativen Untersuchung des Einsatzes von Social Software in politischen Kampagnen in Österreich in den Jahren vor 2007. Die Ergebnisse zeigen, dass die Einbindung der Zielgruppen in Communities, Blogs etc. für politische Kampagnen Chance und Risiko zugleich ist. Denn Social Software macht eine Steuerung der Kommu-nikation schwierig bzw. unmöglich und steht so scheinbar im Widerspruch zu einer zentral gesteuerten Wahlkampagne. Diese Unvereinbarkeit wurde in den untersuchten Kampagnen meist durch eine Beschränkung des Diskurses überbrückt; von einer egalitären Öffentlichkeit in Social Software kann daher (noch) keine Rede sein. Die Ergebnisse weisen eher auf eine Instrumen-talisierung der NutzerInnen hin; Social Software kann politische Kampagnen bereichern, so ein Fazit, sie steht aber stets im Dienste der Kampagne.